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【電商快評】市值超80億 淘品牌三隻松鼠上市後喜與憂
發布時間:2019年07月12日 17:08:26

(網經社訊)7月12日,互聯網零食品牌三隻松鼠正式登陸A股市場,在深交所創業闆挂牌上市,股票代碼300783,發行價14.68元。與其他企業敲鐘環節不同的是,挂牌當天,三隻松鼠将敲鐘儀式交給了品牌IP——三隻松鼠人偶上台完成。截至下午三點,三隻松鼠股價漲至21.14元,較發行價14.68元上漲44.01%,總市值達到84.77億元

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從2012年6月19日上線賣出第一單開始,三隻松鼠的崛起便一發不可收拾,經過7年的摸爬滾打,成為堅果品類、零售行業的扛把子,并開始由淘寶店鋪走向品牌IP化與線下門店化。上線僅半年就實現銷售收入3000餘萬元,同年首次參加天貓雙十一日銷766萬元,名列食品電商銷售第一名。2018年全年營收70億,實現淨利潤3億,完成了從淘寶店鋪到上市公司的蛻變。

以下為三隻松鼠招股書披露的部分核心數據。三隻松鼠IPO招股書全文下載,詳見專題:(http://www.juhua545664.cn/zt/szssIPO/):

營業收入:三隻松鼠2016-2018年,三隻松鼠分别實現營業收入44.23億元、 55.54億元和70.01億元,淨利潤2.37億元、3.02億元和3.04億元,營業收入分别同比增長116.47%、25.58%、26.05%。2019年一季度公司營收、淨利潤分别為28.68億、2.49億元,分别同比增長27.17%、6.95%,增長勢頭顯著且穩定。

銷售平台:2014年、2015年、2016年及2017年1-6月,三隻松鼠通過天貓商城實現的銷售收入分别占到營業收入的78.55%、75.72%、63.69%及55.22%。

堅果産品:2014年、2015年、2016年及2017年 1-6月堅果産品的銷售收入分别為81,184.45萬元、164,039.78萬元、 307,824.01萬元及197,375.77萬元,占主營業務收入的比重分别為87.85%、80.44%、69.83%及68.51%。

融資記錄:最早的是IDG資本的150萬美元A輪融資;2013年7月獲B輪600萬美元,領投方為今日資本,IDG跟投;2014年,三隻松鼠獲C輪融資,今日資本和IDG資本共投資1.2億元。2015年9月獲得總金額達3億元人民币的第四輪融資,投資方為峰瑞資本。

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年僅“7歲”的三隻松鼠帶上亮麗業績上市成功,IPO之路為何一路坎坷?上市之後,三隻松鼠将會講述怎樣的故事?未來還會遇到哪些挑戰?哪些問題需要解決?為此,長期關注電商行業發展的網經社電子商務研究中心特發布電商快評,供媒體參考選用。

解讀一:“三隻松鼠”成功IPO将帶動更多“淘品牌”上市

衆所知周,三隻松鼠的上市之路可謂是“一波三折”。從2017年3月29日,三隻松鼠向證監會遞交招股說明書,正式向資本市場進軍。到2018年6月25日,三隻松鼠第三次進入IPO排隊階段,審核狀态為“預先披露更新”。兩年内三次IPO,這在國内企業中也實屬少見。今年5月16日,證監會公告稱三隻松鼠首發獲通過,而近兩個月後的今天,伴随鑼聲一響,三隻松鼠漫長上市征程至此劃上一個句号。

對此,網經社電子商務研究中心特約研究員、武漢江南北公司創始人高攀認為,淘品牌“三隻松鼠”上市之路一波三折,最終于今天成功上市,對于衆多電商賣家或網絡品牌是一種激勵,一種鞭策,更起到了很好的帶動作用。淘品牌“三隻松鼠”從成立到嘗試上市,隻花了3年時間;從成立到成功上市也隻花了7年時間。“三隻松鼠”2012年創立,2015年開始嘗試登陸A股,期間多次嘗試,因各種原因上市未果,如今成功上市。過程是不順利的,卻更真實更接地氣。在當前各地政府補貼IPO熱情重燃的背景下,“三隻松鼠”的成功上市,必将對一些有意向IPO的規模化中小企業和網絡品牌的,起到積極帶動作用。

此外,網經社-電子商務研究中心特約研究員、新零售商業分析師雲陽子,三隻松鼠上市,說明了高度依賴阿裡的淘品牌,在二級市場得到認可;未來估值的想象力,會在新零售方向,線上線下的融合,全渠道戰略的實施。

解讀二:市場紅利助力“三隻松鼠”打造堅果品類電商品牌

2012年,章燎原創立了三隻松鼠,彼時三隻松鼠還隻是一個小小的淘寶店鋪。随後,三隻松鼠很快就開啟了狂奔模式,一年之後做成了堅果品類的電商第一品牌。而站在7年後的今天,回看過去探讨三隻松鼠成功的因素又有哪些?

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對此,網經社電子商務研究中心主任曹磊表示,三隻松鼠的成功,一方面得益于三隻松鼠趕上了國内消費升級的大環境和時間點,從堅果品類實現了快速突破;另外,三隻松鼠通過成功打造卡通堅果品牌和互聯網短平快銷售模式快速占據了市場份額,成為了堅果電商細分領域領先者。

曹磊總結了三隻松鼠能從“0-1”快速崛起的其點成功之道:1、抓住機遇——消費升級,2、品牌形象——IP化,3、銷售渠道——在線化,4、商品品類——多元化,5、産品細節——人性化,6、産品組合——“1+N”,7、快速融資,做強做大。

此外,網經社電子商務研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應鍊管理有限公司總經理陳虎東表示,三隻松鼠能夠上市有以下幾個方面的原因:

首先,零售場景是一種更生活化的場景,與人的關系最近,因為關系到人的日常吃喝拉撒。三隻松鼠這類休閑類零售食品,能夠快速地發展壯大,并上市,其實還是與倡導快樂消費、輕松生活這種理念分不開的,這種理念,與人的關系就拉近了。

其次,堅果類零售市場其實一直沒有給消費者以突出的印象,盡管品牌衆多,但是直達人心的品牌還是比較少的。總體而言,大家對于這個市場并沒有細分的意識,三隻松鼠做到了将堅果類零售市場品牌予以凸顯出來,自身的定位還是比較清晰的。

至于公司采用的線下擴展門店、供應鍊和物流體系建設,雖然是很多公司常規化的運作方式,但是因為存在上述兩個方面的原因,所以隻要不出什麼大的岔子(例如質檢、供應商準入、倉儲管理等方面),基本上就能保證擴展地比較快。畢竟堅果品類定位明确,光這一點,就已經讓其站在風口上了。

最後,還有一點也很重要,就是三隻松鼠的成功,在于質量保證,也就是說三隻松鼠遵循着基本的常識在做事,例如,其對于原材料的控制很嚴格,原材料的成本在其整個成本框架中是最高的。

陳虎東進而指出,三隻松鼠的成功,其實是一個穩打穩紮的例子,并沒有特别突出的商業模式,其隻不過是遵循着人們的常識在做事情——關注消費者,關注質量。很簡單的兩點,其實蘊含着穩健的經營理念,告訴我們,實幹才是唯一的捷徑;不糊弄,才是做大的前提。

解讀三:産品研發、供應鍊整和能力将是上市後的主要挑戰

據網經社電子商務研究中心(100EC.CN)數據監測顯示,2014年-2018年食品電商行業交易規模分别為400億元、600億元、1300億元、2400億元、2800億元,分别同比增長23.45%、50%、116.66%、84.61%、16.66%,增長勢頭顯著且穩定。在2014年到2016年期間,呈現快速增長趨勢,2017年到2018年這兩年雖保持增長,但有所放緩。數據表明,消費者的偏好和購買力對休閑食品零售行業具有直接影響,而一旦短期内消費者的口味和喜好出現較大變化,又或者堅果供應市場出現重大波動,都會對三隻松鼠産生較大沖擊。

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(圖表來源:網經社電商行業數據庫)

對此,網經社電子商務研究中心特約研究員、又一城新零售顧問黎代雲表示,随着工作和生活節奏加快,零食的代餐和情感慰藉的雙重功能,成為消費者減壓、品質生活的有效補充,零食行業市場增長空間巨大。但線上和線下,巨頭之間競争激烈,始終沒形成壟斷性的代表企業。三隻松鼠近年來嘗試新零售模式,從“天網”(電商平台),到布局“地網”(實體門店),到利用“人”網(每日一淘)做社交電商,形成全渠道的銷售模式。成功上市,一方面募集更多資金,利于更好完善全渠道銷售體系,為消費者帶來更好體驗;另一方面,起到背書作用,利于品牌宣傳及招商加盟。

此外,網經社電子商務研究中心特約研究員、原TUV萊茵認證集團電子商務專家陳奇俊表示,三隻松鼠是典型的互聯網零食品牌。它的誕生和崛起抓住了國内網絡購物的紅利期和風口。因此,有了突飛猛進的業績表現。由于是在零食這個高周轉的細分領域,曾經有一些産品質量與品控的投訴,這對其還是有一定地負面影響。

陳奇俊認為,其産品研發能力和供應鍊整和能力将是其上市後的所面臨的主要挑戰。 同時,線上流量競争激烈,線下實體商業去中心化的業态,也将是其所面臨的另一挑戰。

于此同時,網經社-電子商務研究中心特約研究員、北京億達(上海)律師事務所律師董毅智認為,三隻松鼠終于上市,雖然中間有很多的波折和坎坷,但是未來的發展也不會那麼容易,不論是國外的還是國内的互聯網休閑食品領域實際上是巨頭環繞的,是否真正的落地并且把零食品牌做到極緻,尤其是在盈利能力以及商業模式上,三隻松鼠所要進行的探索還非常多,此外,持續的創新能力也是尤其重要,也會是三隻松鼠的未來面臨的挑戰之一。

解讀四:屢陷質量門 食品安全把關應放首位

三隻松鼠一直飽受食品安全問題的困擾。從招股書也可以看出,從2017年3月份至2017年7月份,三隻松鼠因為食品不符合标準而接到了7起訴訟。涉嫌的産品包括了奶油味瓜子、和田駿棗、雪菊、凍幹檸檬片、香辣鹵藕等産品。

以往,三隻松鼠用互聯網思維打天下,采用的是“代工+貼牌”模式,即食品由代工廠加工生産出來,然後貼上三隻松鼠的牌子,再放到淘寶店對外出售。這種經營模式使得三隻松鼠對産品質量難以把控,旗下食品質量頻頻“亮紅燈”。例如,在三隻松鼠進行IPO期間,曾被曝出産品質量問題,2017年8月15日,正處在上市關鍵期的三隻松鼠因食安問題被原國家食藥監總局通報,其1批次開心果黴菌超出國家标準1.8倍。

對此,網經社電子商務研究中心法律權益部助理分析師蒙慧欣表示,三隻松鼠出現食品問題,說明其在食品原材料的選取、加工等某一環節上出現不合規甚至是不達标的可能性,其食品安全性值得懷疑。就目前來看,三隻松鼠大部分産品都是代工廠生産的,在此模式上雖彌補了自身産業鍊不完整的缺陷,但也因其過度依賴代工廠出現了不少弊端,尤其是在食品安全把控上,如若三隻松鼠沒有做好供應商把控和産品出廠檢測,甚至在選取代工廠不達标的情況下生産産品,一定程度上會加劇其産品出現食品安全問題的風險。

曹磊也曾表示,三隻松鼠需要去思考如何從根本上去解決自身存在的一些問題,比如消費者深惡痛絕的食品安全問題。

解讀五:“三隻松鼠”IPO後還将遇到七大挑戰

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此前,網經社電子商務研究中心主任曹磊曾“一針見血”預測,三隻松鼠IPO後還将遇到以下七大挑戰,亟待突破後才能上一新台階。

隐憂一:産品的同質化與可替代性風險

1、在堅果電商領域,有新農哥、百味草、中糧我買網等一大批同質化休閑食品網絡品牌和渠道,另在花茶、果脯類目均有着細分市場領銜的各類品牌,如在茶葉電商品類中有藝福堂、天福茗茶、八馬等行業知名品牌牢牢阻擊。

2、在當下網絡堅果市場上,在産品類目、包裝、口感、贈送禮物、營銷手法、銷售渠道等各方面,都存在很大同質化雷同,消費者對該類産品忠誠度有限,存在很大替代性。

3、三隻松鼠競争對手還包括線下休閑食品生産或零售為主要業務企業,如洽洽食品、來伊份、良品鋪子等。

4、伴随着新一輪消費升級到來,消費者尤其是作為網購核心群體的年輕用戶和中産階級,對消費品尤其是休閑食品也越來越挑剔,這也推動了以進口食品為主打的“格格家”等跨境電商平台的興起。更多的來自韓、歐美澳洲等地區的休閑食品紛紛湧入中國,在淘寶全球購、天貓國際、洋碼頭、網易考拉海購、小紅書、豐趣海淘等平台上,倍受海淘用戶喜愛,悄然瓜分蠶食着國内本土休閑食品市場。

5、回顧這些年,三隻松鼠不僅在核心品類堅果炒貨上少罕有自我颠覆性創新品推出,基本年年還是“新瓶裝舊酒”;在肉幹果脯、蜜錢果幹、餅幹糕點、花茶等幾個外延式品類上也罕見昔日堅果般“爆款”打造誕生。而消費者永遠都是“喜新厭舊”的,消費偏好也是在不斷變化,不少消費者在體驗過三隻松鼠帶來的幾次驚喜過後,愈發趨于理性、平淡、乏味,甚至逐步轉移消費,抛棄三隻松鼠。

隐憂二:行業低價惡性競争導緻公司低毛利風險

零食電商自2013-2014年起開始熱鬧,但過的卻并不滋潤,甚至部分TOP大賣家也并不賺錢。2014年是價格戰打得最激烈的一年,包括TOP3賣家在同類商品上也互相殺價,比如一度把“爆款”碧根果的價格從23.9塊殺到16.9塊。此外,還有一些新品牌進來,他們一上來售價就低得很恐怖,比TOP3大賣家的采購成本還要低很多。

據網經社電子商務研究中心監測數據表明:傳統堅果行業毛利在45%-50%,而線上毛利僅在30%,平均降低了15%到20。據招股說明書顯示,三隻松鼠2014 年、2015 年以及2016 年,主營業務毛利率分别為24.16%、26.94%、30.14%,雖呈逐年略有上升迹象,但仍低于行業整體水平。尤其是作為三隻松鼠主營業務的核心産品的堅果,其毛利率僅為28.32%,還略低于公司主營業務毛利率。

隐憂三:對單一天貓渠道的嚴重依賴性與大平台扶持政策與重心調整的變數

不同于“蜜芽”這樣昔日淘品牌成功“出淘”并成為行業“獨角獸”,至今三隻松鼠銷售收入仍主要通過天貓商城等第三方平台實現。招股說明書顯示,三隻松鼠在2014-2016 年度,通過天貓商城實現的銷售收入分别占到公司營業收入的78.55%、75.72%和63.69%,具有較高的集中度與依賴性。

此外,阿裡巴巴對品牌的扶持重心,早已從淘品牌轉移到傳統品牌、海外品牌、網紅品牌,以及線上線下融合的O2O“新零售”。因此,大淘寶天貓能否繼續投入大量資源扶持,存在較大“變數”。也正因意識到對單一獨大在線銷售渠道依賴的隐憂,盡管這些年三隻松鼠不斷通過自營APP、團購、線下體驗店等方式拓展多元化的銷售渠道,但三隻松鼠的“出淘”之路并不成功,甚至前些年還和京東“幹了一架”導緻關店停售風波,直至雙方共同投資人徐新出面協調才擺平風波,但至此也埋下了“不和諧”的陰影。

隐憂四:電商流量“紅利期”結束,線上增長遇瓶頸,線下布局投入大、回報慢

電商的紅利期已經過去,淘品牌行業整體也在沒落,下一個時代無疑屬于網紅和IP。在過去四年中,三隻松鼠曾一度占到了一個品牌流量和互聯網變革的先機,那麼今後勢必往線下拓展更多資源。加之中國80%以上的消費品銷售仍然在線下進行,整個線上的流量經營模式已經遇到了瓶頸。

不僅阿裡、京東等大型電商平台在往線下走,線上零食電商品牌三隻松鼠、百草味等也紛紛轉戰線下,進一步凸現零食電商的線上增長遇到瓶頸。加上資本市場壓力增大,轉向實體渠道尋突破,争先布局線下實體店,成為今年的一個競争狀态。

據報道稱,三隻松鼠在2016年已開設了三家線下體驗店基礎上,在2017年的目标是要大跨步前進,開100家線下體驗店。而線下實體店,對于三隻松鼠等零食電商品牌而言,不僅缺乏響應實體市場運作經驗,而且存在商業地産租金、裝修和人工成本高昂等“痛點”,必将導緻資金投入大、回報周期長,未來是否盈利、何時盈利、盈利規模等均存在很大不确定性。

隐憂五:衍生産品IP打造的巨大投入與産出的不确定性

從互聯網的流量經濟、到品牌經濟,再到網紅經濟、IP經濟的過度,平台的去中心化、渠道的便利性會進一步弱化,而IP的重要性愈加凸顯。從未來的發展戰略來看,三隻松鼠側重于打造IP,線下開始打造電視、電影、周邊産品、主題公園。據報道稱,三隻松鼠甚至投資數千萬找到原迪士尼編劇及中美韓團隊,開拍三隻松鼠動畫大片;此外,實體松鼠城已在規劃建設中,位于三線弱城市的蕪湖會有多大消費客流量?是否存在當地政府“形象工程”因素考量,均值得斟酌。

正如做零食和做牙膏是完全不同的兩個行業,三隻松鼠也不是”米老鼠”風靡全球數十年的知名品牌。作為一家從零食行業起步的新興網絡品牌,三隻松鼠在未來能不能做好IP,還需時間檢驗。且上述不僅投入巨大、風險巨大,而且回報周期長,因此新IP新業務投入存在很大不确定性。

隐憂六:公司戰略可能存在不符自身實力的冒進風險

如果說此前三隻松鼠走的零食全品類擴張路線,不隻是做堅果,還賣茶葉、蜜餞、幹果等食品,還值得肯定的話。在連續幾年取得超100%高速增長後,三隻松鼠董事長甚至高調喊出“大健康、大娛樂、大品類、大消費”的四大未來戰略,頗有當年春風得意時陳年的“身影”。凡客誠品在頂峰時,開始盲目拓展全品類、自建pop平台、立體式廣告轟炸,開始戰略的全面大“大躍進”,加之資本寒冬到來,“凡客神話”迅速破滅,開始走下坡路。當下,處于發展頂峰時期的三隻松鼠,無疑還需要吸取沉痛教訓,避免全面開花、盲目擴張帶來的風險。

隐憂七:突發性食品安全隐憂引發的公衆信任度危機與恐慌

1、2017年1月12日,中國消費者協會公布對去年“雙11”網絡購物商品質量測試的評價報告,根據國家标準GB 28050-2011《食品安全國家标準預包裝食品營養标簽通則》中規定,食品中鈉的含量應小于标示值的120%。天貓平台标稱“百草味”肉幹組合、唯品會平台标稱“三隻松鼠”鹽焗腰果等4款産品鈉含量均超出允許誤差範圍。

2、2016年1月,《消費者報道》曾選擇了目前市場上知名度較高的良品鋪子、洽洽、百草味、粒上皇、三隻松鼠等5品牌開心果、碧根果和瓜子(葵花籽),在第三方權威檢測機構實驗室進行了對比檢測。檢測結果顯示,三隻松鼠、百草味開心果和三隻松鼠、洽洽瓜子的鈉含量與其産品标示值不符。其中食鹽含量最高的是三隻松鼠瓜子,其檢測值為2.86g/100g。“2.86g/100g的鹽已經非常高了,如果吃100克堅果,就要吃進去近3克鹽,而人體一天合理鹽量也不過是6克。”中國農業大學食品學院副教授範志紅指出。對于标注值未符合國家标準的要求,範志紅表示,“如果标示含量和實際含量不符,就是欺騙消費者。這對于需要控制鈉的特殊人群和腎髒功能未發育成熟的幼兒尤為不利。”

3、除了鈉、鹽含量都被抽查出超标,堅果産品中的甜蜜素也需要多加警惕。在2016年1月《消費者報道》檢測結果顯示,三隻松鼠奶油味瓜子甜蜜素添加量超出國标要求,而大部分品牌産品食鹽标注值與實際嚴重不符。而甜蜜素作為一種常用的甜味劑,是食品中常用的添加劑,但如果長期、大量食用過多的甜蜜素,會給身體帶來一定的肝髒和神經系統危害。這讓人不得不回想到,當年僅一瓶三株口服液“喝死”一位老農的媒體報道,推動了龐大的“三株帝國”瞬間轟然倒下,這都是曆史的教訓。

因此,随着三隻松鼠逐步做大,無論是對供應商商品,還是自身加工、包裝、存儲、配送等環節均需加強供應鍊與品質、工藝把控,避免“前車之鑒”重蹈覆轍,畢竟“民以食為天”,食品安全無小事。

2019年是《電子商務法》頒布實施第一年,八部委“網劍行動”也正如火如荼進行中,為此,運行近10年的電子商務消費糾紛調解平台針對電商出現的熱點消費陷阱、侵權問題、行業“潛規則”等,開展系列調查專項行動(官網:www.juhua545664.cn/zt/2019zxxd),并通過發布快評、消費預警、投訴受理、滾動曝光、專題聚焦、密集播報、媒體聯動、律師咨詢、糾紛調解、典型通報等10大方式具體落實,對重大行業突出問題,我們将移交有關部門處理。

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